Storytelling räddade Apple

Storytelling räddade Apple. Och det på ett väldigt tydligt sätt.

Varför misslyckades Steve Jobs inledningsvis så kapitalt med Apple att han fick sparken 1985? Och varför lyckades han så sensationellt när han 1997 kom tillbaka?

Svaret är: storytelling.

Historien om Steve Jobs karriär är en av de mest väldokumenterade yrkeskarriärena som funnits. Dels för hans driv och ledarskapsstil. Men också för att misslyckades – och lärde av det.

Steve Jobs fick sparken från Apple

De flesta kan historien om hur Apple grundandes. Hur Steve Jobs och hans kompis Steve Wozniak började konstruera datorer i Steves föräldrars garage på 70-talet. Apple växte sakta men säkert i dom nördiga datorkretsarna och 1983 rekryterade en 26-årig Steve Jobs Pepsi:s vd med de klassiska orden:

”Ska du sälja sötat vatten hela livet eller vill du förändra världen?”.

John Sculley kunde efter det inte tacka nej till jobbet.

1985 lanserade Apple datorn Lisa. Apple köpte nio (!) helsidor i New York Times där de sida efter sida förklarade datorn tekniska storhet. Det var knappt så datanördarna förstod vad som stod där.

Datorn var en monumental katastrof.

Apple var ytterst nära konkurs.

Steve Jobs fick sparken.

Steve jobbade i Hollywood – och räddade Apple

Steve Jobs återvände till Apple 12 år senare, 1997. Under tiden borta från Apple var Jobs bland annat vd på filmstudion Pixar. Bolaget som producerat filmer som Toys Story, Monsters och en uppsjö av andra animerade filmer.

Pixar är en fabrik av stories. Hela deras dna handlar om storytelling. Pixlar säljer en upplevelse till sina kunder, en flykt från verkligheten, en dröm.

Den kunskapen tog Steve med sig till Apple när han återvände 1997. När han kom tillbaka började Apple filtrera sitt budskap som ett filmbolag skulle gjort. Dom fokuserade på att göra budskapet enkelt och relevant. Och, kanske det viktigaste, det var inte deras produkter, datorerna, som syntes i kommunikationen. Det var kunderna.

Istället för nio sidor i New York Times blev kommunikationen två ord: Think Different.

Apples läxa om storytelling: Kunderna är Apples hjältar – inte produkterna

Apple förstod att deras kunder är levande hjältar och de fokuserade sin kommunikation på deras stories. Att hitta någonting som berörde dom på ett djupare plan.

Think Different är genialt.

För det första validerar det alla nördar, de som kanske blivit mobbade under skoltiden. För det andra får det alla som köpt Apples produkter tidigare att känna sig speciella, att det var med tidigt på tåget. Det tredje anledningen är att det kommunicerade till alla som vill tillhöra en grupp som vågar och vill vara lite annorlunda. Och den gruppen är enorm.

Vad Apple såg med storytelling

Apples identifierade:

1. vad deras kunder ville (att bli sedd och hörd),

2. vad deras kunder utmaning var (att de inte fick tillräcklig uppskattning) och

3. erbjöd den en produkt som möjiggjorde för dom att höras och synas (datorer och smartphones).

Det är klassisk storytelling: önskan, utmaningen, lösningen.

Men nyckeln till Apples framgång och sensationella tillväxten är rollen Apple tog i storyn. Apple tog inte huvudrollen, utan den som möjliggöraren. Hjälten var kunden. Apple hjälpte bara till att låta hjälten leva det liv han vill leva.

Det är nyckeln för att bygga starka varumärken med stories.

Apple står ut med sin storytelling

Apple är idag ett av världens mest kända varumärken. Genom åren har det funnits hundratals datortillverkare. Varför lyckades Apple bäst? Dom gör vare sig de bästa eller billigaste produkterna.

Apples sensationella tillväxt började först när Steve Jobs började filtrera budskapet som en story.

Nu, drygt 20 år senare, när vi sitter med facit i handen är det en fascinerande resa Apple har gjort. Idag är det ett av världens absolut största företag sett till börsvärde.

Men ska man vara helt ärlig tog det mindre än tio år för Jobs att vända och göra Apple till världsledande med hjälp av stories.

Alla är överens: storytelling räddade Apple.